Exemplarförsäljning i en hyperdistribuerande värld

Postat Sunday, March 7, 2010 om Teknologi

I mitt jobb som dataspelsutvecklare ser jag en del intressant om upphovsrätt och försöken att klamra sig fast vid gamla affärsmodeller. Samtidigt ser jag en hel del uppmuntrande försök till nyskapande.

En intressant iaktagelse man kan göra är att dataspelsbranchen drabbats av problem när de två riktigt stora spelförsäljningsaffärskedjorna började sikta in sig på begagnatmarknaden för spelkonsoller är att man får mycket snarlika problem som man tidigare fått av piratkopieringen på PC: helt plötsligt sitter det en massa personer och spelar spelet utan att tillverkarna får något betalt (till skillnad från affärskedjorna, som självklart blir stenrika på detta).

Efter ett otal misslyckade försök med DRM bestämde sig Electronic Arts för att försöka med morot istället för piska i ett intressant experiment. Det började med Sims 3 som helt enkelt gav spelare som köpte spelet en kod att använda för att ladda hem extramaterial gratis. På så sätt gick de som piratkopierade spelet miste om något — en liten men tydlig omställning av affärsmodellen till att var mer serviceinriktad än inriktad på försäljning av lådor med plastbitar i.

En sidonotering här: naturligtvis mottogs även detta negativt. Tyvärr finns en attityd inom spelvärlden att allt som spelföretag gör för att tjäna pengar är av ondo, vilket är lite olyckligt. Själv ser jag det som något oerhört positivt att man slutat försöka låsa in spel som jag köper och istället lockar med mer material.

Sedan kom det så kallade “Project $10” — inriktat på begagnatmarknaden där en liknande kod läggs med i boxen och kan användas av den som köper spelet nytt. Om nästa person som köper spelet begagnat vill ha extramaterialet får denne köpa en kod för en slant (man skulle ju kunna gissa att det rört sig om tio dollar, men så är ironiskt nog inte fallet även om det nog var tänkt så från början).

När jag skrev om projektet på min engelska blogg fick jag en hel del kommentarer (både på bloggen och via andra kanaler) som gjorde något tydligt för mig som jag inte tänkt på förut. Jag har ju ett bra tag analyserat och motsatt mig hur stora företag, lobbyorganisationer och politiker försöker hålla sig kvar i gamla spår trots att spåren leder ut för stupet.

Företag som är vana med att sälja exemplar fortsätter sälja exemplar oavsett om det fortfarande är rimligt i en värld med hyperdistributionsmöjligheter. Det jag inte riktigt tänkt på är att många konsumenter tycks ha precis lika svårt för den förändring vi går igenom. Det är ganska naturligt, när man ser på det efterklokt: nätrevolutionen är omvälvande och svår att förstå sig på.

Musik- och filmindustrin har haft mycket svårt att inse detta, men pionjärer inom båda fälten har insett och börjat experimentera, vilket är anledningen till att vi ser strömmande radiostationer eller donations-betalda filmer och andra försök till nya affärsmodeller.

Jag har sett på med intresse när vissa spelförlag (sakta) börjat röra sig mot nya affärsmodeller. Electronic Arts syns tydligt här med gratisspel som Battlefield Heroes. Andra är fortfarande helt inställda på att låsa in sig i sin “sälja exemplar”-mentalitet genom att introducera mer och mer DRM som kräver att du är online hela tiden för att spelet ska fungera, till exempel.

Fundamentalt är ett spel inte ett verktyd som behålls eller en konsumtionsvara som används upp — ett spel är en upplevelse. Det gör att man kan få ut hela värdet av spelet men ändå ha kvar sitt exemplar som har precis samma värde för någon annan. Just därför är det självklart att begagnatmarknaden drar kunder — att få lämna in exemplaret och få ut pengar (eller presentkort) gör inte att man förlorar upplevelsen av spelet.

När ett spelförlag slåss för rätten att sälja exemplar eller när en konsument slåss för rätten att få sälja vidare ett exemplar gör de båda samma fundamentala misstag: de ser spelet som plastbiten i en låda snarare än som upplevelsen. Förr när kopiering var svårt och begagnatmarknaden var liten spelade det ingen roll: spelet blev skivan (eller kasetten), precis som musik blev starkt associerat med CD:n den såldes på.

När denna koppling mellan exemplar och upplevelse bryts fallerar gamla affärsmodeller och klagomålen haglar. Förlagen klagar på att folk kopierar eller säljer vidare deras exemplar, konsumenterna klagar på att förlagen är giriga och anser sig ha någon slags “rätt” att få betalt fler än en gång för varje spelexemplar.

Det som händer nu är att vi går igenom en rätt svår period av försök att hitta nya sätt att få dataspelsutveckling som företagsidé att fungera. Det handlar absolut inte om att företagen tror sig “ha rätt” att få betalt, det handlar bara om att företagen helt enkelt måste hitta en affärsmodell där de for nog betalt för att inte gå i konkurs (vilket vore tråkigt för alla inblandade). Svårigheterna har redan inneburit att en hel del spelstudios fått stänga.

Det stora problemet är att vi befinner oss mitt i förändringen. Världen idag är sådan att vi inte kan förvänta oss att alla ska ha möjligheten att ladda ner nya spel från nätet, vilket innebär att exemplatförsäljningen fortfarande måste vara en stor del i kedjan. Samtidigt är hyperdistributionen ett faktum och begagnatmarknaden bara växer.

Från min synpunkt är EAs försök att hitta en väg genom detta minfält med saker som “Project $10” och att tillhandahålla mer gratis innehål för de som registrerar sina spel ett första litet steg mot en mer serviceinriktad modell.

Affärskedjorna gnäller förstås, och det är ju rätt väntat. De måste ju trots allt veta precis som vi vet att vi rör oss snabbt mot en framtid där musik och spel inte längre distribueras på plastbitar, vilket naturligtvis innebär att det inte kommer finnas något behov av en affär där plastbitarna säljs.

Ur konsumentsynpunkt återstår egentligen bara en sak då: folk har vant sig med att kunna lämna in spel mot ett presentkort på nya spelköp.

Här finns en lustig klyfta: för förlagen är problemet att samma exemplar återanvänds; för konsumenten är problemet att exemplaret inte skulle kunna lämnas tillbaks om det inte var för återanvändningen (vilket i princip gör att spel blir dyrare).

Jag har föreslagit att en lösning på problemet skulle kunna vara att införa en deaktiveringsfunktion i digitala distributionsnät som Steam, med samma funktion som att lämna tillbaks ett exemplar. Detta skulle kunna lösa båda problemen.

Jag tror dock att det är mer troligt att vi kommer att se en förändring mot att spel blir billiga innehållsplatformar och att en del av innehållet knyts till ett onlinekonto. Transformerandet av spelförlagen från en producent av produkter till någon form av onlineserviceföretag måste hända för att spelförlagen ska kunna överleva, men jag är säker på att det går att hitta sätt att göra detta med både företag och konsument på vinnarsidan.

Klart att mellanhänderna (affärskedjorna) är olyckliga, men så snart de röjts ur världen kan vi bo i en trevlig värld där dataspel inte är så hutlöst dyra.


Bildcredits: neon G, Rafael Fyen

Läs även andra bloggares åsikter om , , , ,

  1. Jo, helt klart en turbulent värld.
    Någon typ av abbonemang där man köper tillgång till ett företag alla spel vore väl tänkbart. Så länge de utvecklar lite nya spel emellanåt och även jobbar på befintliga spel så lär de ha kunder.

    Men problemet är ju Precis som med ubisofts DRM, att man lär vilja kunna spela även utan, eller med dåligt nät.

    Så om det skall fungera måste man kunna ladda ner och köra spelen lokalt, med möjlighet att hämta uppdateringar och features över internet, kanske ladda upp highscores och spela lite multiplayer online, då lär det antagligen vara funkis.

    Men plastbitarna de kommer nog inte att behövas annat än i undantagsfall.

    Mvh

    /J-O

  2. http://xkcd.com/552/

    …och så en bilanalogi: Anta att jag köper en ny bil för 250000 kr. Några år senare säljer jag den för 125000. Frågan är då om nybilsförsäljaren kunde ta ut det högre priset tack vare att jag har möjligheten att vidareförsälja bilen i ett senare skede.